近日，总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data公布数据，中国企业为本届卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。按年度细分，中国的赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。中国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。

　　世界杯周边 七成来自义乌

　　从足球、摆件、贴纸，到手拍器、喇叭、哨子，本届世界杯的周边中，处处有着中国厂商的身影。此前，义乌厂家50天赶工10万个足球曾冲上热搜。据义乌体育用品协会估算，在整个世界杯周边商品市场份额中，浙江义乌制造几乎占到70%。

　　速卖通世界杯专场负责人马祥在上月底的一场会议中介绍，世界杯期间包括足球在内的商品，主要来自于义乌，跟世界杯相关的应援产品也是义乌采购的重点商品。

　　此前，义乌国际商贸城三区经营体育用品的一名店主在接受采访时表示，6月，他接到了拥有卡塔尔世界杯组委会官方授权的产品订单。该订单包括印有2022卡塔尔世界杯标志和吉祥物的32强国家旗帜，今年9月中旬已顺利交付。

　　“一般来说，我们对接的老客户都是上一届能卖多少球，这一届就先定多少货。32强‘出炉’的时候，采购商追加了一批订单，等8强、4强信息一出，订货信息一般很快就来了。”浙江义乌国际商贸城主营球类用品的一名店主介绍。

　　赞助能否“值回票价”？

　　“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静在接受媒体采访时表示。

　　在全世界顶级体育IP中，男子足球世界杯无疑是“顶流”的存在，国际足联曾表示：“世界杯是最有效的国际营销平台。”相比奥运会，世界杯的优势显而易见：其一，它周期更长，持续一个多月的时间，是奥运会时长的两倍；其二，世界杯几乎不存在收视率极低的赛事，即便是小组赛也有着较高的关注度；其三，世界杯在年轻一代中的受瞩目程度高于奥运会。

　　中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国足球迷较多。根据国际足联的数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，其中中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯；另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。

　　庞静说，国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。同时，顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，为用户带来更好的观赛体验和享受。

　　上海财经大学商学院教授高维和表示，世界杯不仅是赛事，更是一个平台，能够联结球迷和企业。中国企业借助世界杯的营销应注意做到“四位一体”：利用我国得天独厚的资源基础；延续品牌精神，打造品牌IP；量力而行更要顺势而为；以客户为中心。同时世界杯数字化营销还应在时间、空间、关联上产生“三维互动”。（综合中青报、深圳特区报 慕名整理）