近日,总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data公布数据,中国企业为本届卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。按年度细分,中国的赞助价值为每年2.07亿美元,而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。中国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。
世界杯周边 七成来自义乌
从足球、摆件、贴纸,到手拍器、喇叭、哨子,本届世界杯的周边中,处处有着中国厂商的身影。此前,义乌厂家50天赶工10万个足球曾冲上热搜。据义乌体育用品协会估算,在整个世界杯周边商品市场份额中,浙江义乌制造几乎占到70%。
速卖通世界杯专场负责人马祥在上月底的一场会议中介绍,世界杯期间包括足球在内的商品,主要来自于义乌,跟世界杯相关的应援产品也是义乌采购的重点商品。
此前,义乌国际商贸城三区经营体育用品的一名店主在接受采访时表示,6月,他接到了拥有卡塔尔世界杯组委会官方授权的产品订单。该订单包括印有2022卡塔尔世界杯标志和吉祥物的32强国家旗帜,今年9月中旬已顺利交付。
“一般来说,我们对接的老客户都是上一届能卖多少球,这一届就先定多少货。32强‘出炉’的时候,采购商追加了一批订单,等8强、4强信息一出,订货信息一般很快就来了。”浙江义乌国际商贸城主营球类用品的一名店主介绍。
赞助能否“值回票价”?
“赞助究竟值不值?这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静在接受媒体采访时表示。
在全世界顶级体育IP中,男子足球世界杯无疑是“顶流”的存在,国际足联曾表示:“世界杯是最有效的国际营销平台。”相比奥运会,世界杯的优势显而易见:其一,它周期更长,持续一个多月的时间,是奥运会时长的两倍;其二,世界杯几乎不存在收视率极低的赛事,即便是小组赛也有着较高的关注度;其三,世界杯在年轻一代中的受瞩目程度高于奥运会。
中国企业热衷参与世界杯,一方面是因为中国足球迷较多。根据国际足联的数据,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,约占全球总人数的47%,其中中国是世界杯观众最多的国家,共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯;另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。
庞静说,国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。同时,顶级赛事对高端技术的前瞻性使用,驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代,为用户带来更好的观赛体验和享受。
上海财经大学商学院教授高维和表示,世界杯不仅是赛事,更是一个平台,能够联结球迷和企业。中国企业借助世界杯的营销应注意做到“四位一体”:利用我国得天独厚的资源基础;延续品牌精神,打造品牌IP;量力而行更要顺势而为;以客户为中心。同时世界杯数字化营销还应在时间、空间、关联上产生“三维互动”。(综合中青报、深圳特区报 慕名整理)